Konkurencja wśród producentów dżinsów jest zażarta i wymusza kierowanie olbrzymich kwot do działów marketingu. Żadna marka, nawet najbardziej kultowa, nie może czuć się bezpieczna (co tak boleśnie odczuł Levi’s). Włoska firma Diesel rozpoczyna 2010 rok niezłą kampanią zatytułowaną „Be Stupid”:
Szalona i kolorowa głupota zostaje przeciwstawiona nudnemu, mieszczańskiemu rozsądkowi.